¿Son los códigos QR una forma eficaz de comunicarse con los consumidores de café hoy en día?
Escrito por Carolina Pirola
Muchos recordarán haber visto su primer código de respuesta rápida (código QR) al quitar la batería de su celular o al abrir el capó de su coche. Cuando aparecieron por primera vez en 1994, los códigos QR se diseñaron como una versión mejorada del código de barras y nunca se pensaron para ser utilizados más allá del proceso de fabricación. Llegaron a la esfera pública a principios de la década de 2000, pero su uso siguió siendo en gran medida anecdótico durante sus primeros 25 años de existencia.
En la actualidad, los códigos QR están más vivos que nunca, al menos si consideramos su ubicuidad como signo de su relevancia. Estas etiquetas ópticas legibles ganaron popularidad a partir de 2020 gracias a que ofrecen un acceso fácil, cómodo y, quizá más importante en tiempos de COVID, sin contacto a información relevante. Pero en un mundo en el que todo parece estar ya a un clic de distancia, ¿escanean realmente los consumidores de café los códigos QR?
Foto de Carolina Pirola
Reducir la brecha de información para influir en el comportamiento del consumidor y generar confianza
Los consumidores de café, y en particular los de cafés especiales, muestran un interés creciente por interactuar con las marcas y conocer todo tipo de detalles sobre lo que beben, como la procedencia de los granos, la vida de los caficultores y la huella de carbono de su dosis de cafeína. Hasta ahora, las empresas cafeteras podían utilizar sus sitios web y perfiles en las redes sociales para llegar a sus clientes, pero los códigos QR se han convertido rápidamente en una de las herramientas más dinámicas de que disponen.
Empresas grandes y pequeñas están explorando las múltiples formas en las que pueden utilizar los códigos QR para conectar con los consumidores a un nivel más profundo. El gigante del café Starbucks los utiliza para premiar la fidelidad; 1850 Coffee para facilitar información sobre la granja de origen, y tostadores de todo el mundo para compartir recetas y detalles sobre el perfil de tueste o los métodos de procesado. Una de las formas en que los códigos QR resultan especialmente útiles es para comunicar los valores de la empresa. Vinculando el código a un informe de impacto, las empresas pueden mostrar a los consumidores que sus compromisos van más allá de una declaración de su misión en su sitio web. Un ejemplo de ello es el mercado digital sueco Era of We, que utiliza códigos QR para ofrecer trazabilidad. Los códigos de los paquetes de café muestran a los clientes historias interactivas que les permiten conectar con los caficultores, conocer mejor su historia y dejar una reseña.
Wakuli, empresa tostadora con sede en Ámsterdam, imprime códigos QR en sus bolsas con diversos fines desde que empezó sus operaciones. Para ellos, los códigos permiten que sus paquetes de café tengan un diseño más sencillo y minimalista. Sin embargo, también le dan a la empresa un canal de comunicación bidireccional: los QR ofrecen a sus clientes "una experiencia fluida para hacer encargos recurrentes de cafés; cambiar sus suscripciones (como próximas fechas de entrega, tipo y cantidades de café), y conocer más sobre su bebida favorita", explica el cofundador Yorick Bruins. Sus códigos QR "redirigen a 'my.wakuli', el entorno personal del cliente, donde éste puede acceder a toda la información importante, hablar con nosotros a través de nuestro equipo de asistencia y pedir nuevos cafés". Aparte de estas funciones, sus clientes también pueden utilizar su sesión personal para saber más sobre el impacto que están teniendo, o incluso para regalar café a otras personas.
Foto de Wakuli
Los índices de escaneado aumentan, pero no se dispone de datos públicos fiables
Está claro, pues, que los códigos QR ya no languidecen en el lateral de una caja a la espera de ser escaneados en un almacén: son ventanas a un enorme abanico de oportunidades de marketing y narración de historias para las empresas. Sin embargo, hay pocos datos públicos sobre el grado en que los consumidores interactúan realmente con ellos, menos incluso específicamente en el sector del café.
Según datos compartidos por el generador de códigos QR Tiger, los escaneos se cuadruplicaron en 2022. Si bien es un crecimiento importante, el conteo incluye códigos ubicados en todas partes, desde bolsas de supermercado hasta menús de restaurantes y paradas de autobús. Además, la investigación académica y de mercado sobre el uso de códigos QR en envases de alimentos es escasa. Los porcentajes de escaneado oscilan entre el 4,22% según algunas estimaciones y más del 50% según otras, dependiendo del contexto, la metodología utilizada y otros muchos factores. Como ha observado el investigador Hussnain Bashir, hay una serie de estudios destinados a comprender qué puede influir en la intención de escaneo, entre los que destacan el lugar donde se encuentre, la cantidad de información proporcionada e incluso el lenguaje de los mensajes que rodean al código QR. Por su parte, los investigadores Tongzhe Li y Kent D. Messer afirman que "las preferencias del consumidor sobre un producto se ven influidas por la cantidad de información que se proporciona y a la que se accede". Los códigos QR, por tanto, parecen tener un enorme potencial para ayudar a las empresas a comunicarse con sus clientes, generar confianza e influir en las decisiones de compra.
Mientras que estos estudios ofrecen a las marcas de café la oportunidad de comprender los elementos que rodean la decisión de un consumidor de escanear o no, la pregunta de si los códigos QR están siendo escaneados la pueden contestar de forma individual cada empresa. A nivel de la industria, sin embargo, ésta permanece en gran medida sin respuesta.
Carolina Pirola
Carolina Pirola es una periodista y especialistas en comunicación ubicada en Madrid, España. Su interés por la sostenibilidad le llevó a investigar las comunidades productoras de café en las Islas Canarias y el norte de Argentina, donde descubrió la multitud de desafíos y desigualdades a los que se enfrentan los pequeños productores.